Как хорошую статью в блоге сделать ещё лучше: методика из 10 пунктов

Главный редактор Digital Marketer Расс Хеннебери (Russ Henneberry) рассказал о методике из 10 пунктов, по которой он оценивает статьи для блога и определяет, можно ли считать пост хорошим, а если нет, то что в нём необходимо улучшить. Кратко передаём её суть.
Рассылка и корпоративный блог часто работают в одной связке. Анонс в рассылке ведёт на полный текст статьи, а с неё уже читателя можно вести на лендинг, форму заявки или другие материалы на сайте. Поэтому от качества статей в вашем блоге – прежде всего, с точки зрения маркетинговых задач – зависит очень многое.
Расс Хеннебери составил для читателей DigitalMarketer чек-лист из 10 пунктов о том, как оценивать качество статей в бизнес-блоге. Посмотрим на его методику.

Суть методики: элементы, критерии, баллы

Для оценки качества постов Расс рекомендует использовать таблицу, в которой присутствуют:

1. 10 элементов публикации, которые необходимо оценить по очереди.
2. Критерии оценки.
3. Баллы, которые получает каждый элемент.

Каждая из 10 характеристик публикации может получить оценку от 1 до 4 баллов.
1 балл – неприемлемо, нужно переделывать.
2 балла – требуются серьёзные доработки.
3 балла – хорошо, можно улучшить.
4 балла – отлично.
После этого баллы суммируются и подводится итоговая оценка.
Посмотрим, какие элементы статьи рекомендуется проанализировать.

10 элементов, которые важно оценить

Для каждого поста в блоге мы оцениваем:

1. Заголовок
2. Введение
3. Удобство прочтения
4. Целевое действие
5. Использование медиа (фото, аудио, видео, интерактивные тесты и пр.)
6. Заключение
7. Поисковую оптимизацию
8. Категории и теги
9. Полноту материала
10. Соответствие бренду компании и редакционной политике

Посмотрим, как это рекомендуется делать.

Что делает статью хорошей

Элемент 1. Заголовок

Отличный заголовок содержит:

• Ясно и чётко сформулированное обещание. Можно использовать столько слов, сколько необходимо.
• Это обещание потом будет выполнено в тексте статьи.
• Заголовок «цепляет», но не является преувеличением или необоснованно эмоциональным.

Пример такого англоязычного заголовка:

«15 проверенных способов улучшить ваш маркетинг в соцсетях меньше, чем за час»
Этот заголовок следует формуле: Как получить [ЖЕЛАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ] за [НЕБОЛЬШОЕ ВРЕМЯ].
Как правило, недостаточно проработанные заголовки содержат только утверждения, но упускают выгоду и специфику.
Часто хорошие фразы для заголовка можно найти в самом тексте статьи, если хорошенько посмотреть.
Мы писали про составление заголовков по формуле «4U». Если не читали эту статью — рекомендуем.

Элемент 2. Введение

В хорошем вводном абзаце:

• Текст очень легко читается, чувствуется ритм, который задаёт темп для всей статьи.
• Текст вовлекает читателя, хочется продолжить чтение.

Вот, например, хорошая вводка к статье на MadCats.ru

Вводная часть — почти всегда является самым слабым местом статьи. Зачастую, если отбросить первых 3-5 предложений, статья только выиграет.
Поэтому рекомендуется начинать публикацию с короткого, вызывающего любопытство предложения, чтобы затянуть читателя в текст, придать импульс для движения дальше.

Элемент 3. Удобство для чтения

Чтобы пост легко читался, обращайте внимание на два момента:

• Шрифты, форматирование и оформление.
• Гладкие переходы между идеями и подзаголовками.

Пример хорошего оформления англоязычной публикации:

Текст в блоге FreshBooks отлично сформатирован для удобства чтения.
Для того чтобы пост было проще и удобнее читать, используйте:

• Буллеты
• Нумерованные списки
• Подзаголовки
• Цитаты
• Иллюстрации
• Выделение жирным и подчёркивания
• Межстрочные интервалы
• Отступы

И во-вторых, обратите внимание на переходы и связки. Текст должен читаться гладко, иначе вы рискуете потерять читателей.

Элемент 4. Целевое действие

В бизнес-блоге каждый пост должен выполнять свою задачу – вести к целевому действию.
Хороший пост в этом отношении:

• Содержит призыв к действию (Call-to-Action), который соответствует контенту статьи.
• CTA-элемент проработан по формулировкам и дизайну и стимулирует читателя к целевому действию.
• CTA-элемент удачно расположен в тексте статьи.

Расс Хеннебери приводит пример поста в блоге The Home Depot.

На блоге Home Depot с картинок инструментов, которые потребуются для описанного в статье проекта, читатель переходит в онлайн-магазин. Очень органичный Call-to-Action.

Элемент 5. Использование медиа.

Хороший пост содержит медиа-элементы: фотографии, иллюстрации, видео.
При этом важно:

• Использовать только качественные фото и видео.
• Следить за тем, чтобы все необходимые моменты иллюстрировались медиа-элементами.

Пример отличного использования медиа в публикации:

Статья «Что можно успеть за три дня в Милане» просто обязана содержать качественные фото.
В блоге для путешественников Kayak.com тщательно следят за качеством фото и видеоматериалов.

Элемент 6. Заключение

Хорошая концовка:

• Эффектно завершает статью.
• Использует юмор, метафору, неожиданную идею, чтобы создать эмоциональное впечатление.

Дочитав статью до конца, читатель должен получить хорошие эмоции. Это побудит его оставить комментарий, поделиться статьёй в соцсетях или поискать другие публикации на этом же ресурсе.
В любом случае, концовка должна чувствоваться — никогда не обрывайте материал слишком резко, оставив читателя в недоумении.
Окончание статьи не должно быть эпичным. Как минимум, перефразируйте основную идею статьи и предложите читателям написать о своих мыслях в комментариях или поделиться материалом.

Элемент 7. Поисковая оптимизация

В хорошо оптимизированной публикации:

• Все SEO-элементы страницы оптимизированы для поиска по уникальному ключевому слову.
• Использованы все возможности для перелинковки.

Как пишет Расс Хеннебери, SEO-оптимизация публикации в блоге – дело не сложное. Нужно лишь выбрать одно ключевое слово и привести в соответствие с ним 5 элементов на странице:

1. Заголовок
2. Основной текст
3. ALT-текст в изображениях
4. URL
5. Мета-описание

Тогда можно быть уверенным, что пост подготовлен для того чтобы хорошо ранжироваться в поиске.

Элемент 8. Категории и теги

Здесь мы проверяем:

• Находится ли пост в нужной категории.
• Правильно ли проставлены к нему теги.

В блоге H&R Block категоризация сделана очень хорошо.

На карточках статей расположены названия категорий, которые чётко обозначают тематику статьи в блоге о личных финансах.
Важно, чтобы названия категорий были интуитивно понятны и помогали читателю выбрать те материалы, которые ему сейчас нужны.

Элемент 9. Полнота.

Хороший в этом отношении пост:

• Полностью раскрывает то, что мы обещали читателю в заголовке и во введении.
• Подтверждает фактами, примерами, ссылками, иллюстрациями каждую идею или тезис.

Ничто не разрушит репутацию вашего блога быстрее, чем многообещающие заголовки и пустые статьи.
Поэтому ключевой момент здесь — убедиться, что мы не разочаровываем читателя, а полностью выполняем обещанное.
Например, в статье про интеграцию UniSender и Битрикс24 каждый тезис подтверждён иллюстрацией или скриншотом. А замыкают статью полезные ссылки и видео с вебинара.

Каждый тезис этой статьи проиллюстрирован скриншотом, а те, кому важны детали найдут в конце статьи 4-часовое видео по настройке интеграции.
Пост должен содержать достаточно «мяса» — фактов, примеров, иллюстраций, — чтобы читатель мог нам доверять и не жалел потраченного на статью времени.
Лучше публиковать меньше статей, зато делать их насыщенными фактами и полновесными по содержанию, чем разочаровывать читателей большим количеством поверхностных материалов.

Элемент 10. Соответствие бренду и редакционной политике

Публикация, которая получает высокую оценку по этому критерию:

• Соответствует ценностям и стилю бренда.
• Соответствует всей остальной информации, которую выпускает компания от имени бренда.

В статье DigitalMarketer в пример приводят блог сервиса Unbounce, известного за свой неформальный стиль.

Такой заголовок не подошёл бы для более академичного бренда. А для Unbounce – самое то!
Поэтому проверяйте текст публикации на соответствие фирменному тону и стилю.
Итак, мы проделали эту работу — проверили пост по чек-листу из 10 пунктов, проведя своеобразный аудит. Давайте посмотрим, что делать дальше.

Провели аудит. Что дальше?

Важно, что мы не просто ставим оценки по каждому из 10 пунктов чек-листа — мы формируем список того, что можно и нужно улучшить в статье.

Работая по чек-листу, вы составляете список доработок к статье.
Расс Хеннебери на примере объясняет, как идти по чек-листу и одновременно составлять Action Items — список пунктов, которые необходимо улучшить.
Если вы владеете английским, посмотрите его видео в конце статьи — там пошаговая инструкция по использованию этой методики.
Составив список того, что требуется доработать, вы сможете дать автору статьи конструктивную обратную связь и получите шанс сделать из посредственного поста хороший, а из хорошего — великолепный.
Ну а теперь за дело! Выберите одну из публикаций в вашем блоге, оцените её по этим 10 критериям и составьте список доработок.
Пусть в сети будет больше хороших статей и довольных читателей!